کتاب بازاریابی بین المللی پیشرفته

توضیحات

اهميت بازاريابي بين‌المللي لازمه‌ي موفقيت در هر كاروكسبي، شناخت دقيق محيط، رقبا، امكانات، فرصتها، و تهديدات پيرامون آن است و همين شناخت دقيق است كه تفاوتها را رقم مي‌زند؛ يكي را همچون نگين درخشاني بر تارك بازار مي‌نشاند كه درخششي فراتر از مرزهاي داخلي، در بازارهاي بين‌المللي دارد و ديگري را در چشم برهم‌زدني به خاك ذلت و انحلال مي‌نشاند. امروزه مرز ميان كشورها در نقشه‌ي جغرافيايي كمرنگ و كمرنگ‌تر شده است و هر روز كلماتي چون “جهاني‌گرايي”، “دهكده‌ي جهاني”، “سازمان تجارت جهاني (WTO)”، “صادرات”، “واردات”، “توليد فرامرزي” و… بيش از پيش تكرار مي‌شوند. حتي شركتهاي كوچك نيز پا را فراتر از كشور خود مي‌گذارند و وقتي براي خريد يك محصول ساده همچون مسواك و خميردندان به فروشگاه مراجعه مي‌كنيد، با انبوهي از برندهاي خارجي در كنار محصولات داخلي روبه‌رو مي‌شويد كه شانه به شانه‌ي محصولات داخلي، سهم خود را از قفسه‌ها طلب مي‌كنند. از اين روست كه جنگ كنوني را جنگ قفسه‌ها ناميده‌اند. صدالبته كه بسياري از محصولات ايراني هم همين روند را در كشورهاي ديگر طي مي‌كنند و اگر شما در دل اروپا و مثلاً ايتاليا كه مهد ماكاروني جهان است هوس اين غذا را بكنيد، مي‌توانيد از سس، رُب، ماكاروني و… همه را ايراني بخريد. شناخت اصول بازاريابي بين‌المللي، براي شركتها و بازرگاناني كه در “صادرات” و “واردات” فعالند، يك ضرورت تام و تمام است. زماني كه صحبت از بازارهاي خارجي مي‌شود، آنچه اهميت دارد، تشخيص درست تفاوتهاست؛ تفاوتهاي فرهنگي، قانوني، جغرافيايي، گفتاري و… و سازگار كردن محصولات با بازار هدف. از سويي رفتار و كاركرد عوامل اصلي بازاريابي اگرچه در ماهيت تغييري نمي‌كند، اما لازم است متناسب با همين تفاوتها بومي‌سازي شوند. بازارياب بين‌المللي كيست؟ مؤلفان كتاب با نكته‌سنجي بسيار سعي كرده‌اند تا به فراخور موضوعات كتاب به مهمترين پرسش اين كتاب پاسخ دهند: “بازارياب بين‌المللي كيست و عملكرد وي چه تفاوتهايي با بازارياب داخلي دارد؟” به باور مؤلفان، تعريف اصلي بازاريابي بين‌المللي، در پاسخ به اين پرسش راهگشاست. آنجا كه در صفحه‌ي 18 كتاب، اينگونه مي‌نويسند: “بازاريابي بين‌المللي شامل فعاليتها، مؤسسات و فرايندها در عرصه‌ي مرزهاي ملي است كه پيشنهادهايي را ايجاد مي‌كند، با سايرين به اشتراك مي‌گذارد، و تحويل و مبادله مي‌نمايد تا براي ذي‌نفعان و جامعه ارزش ايجاد كند.” در ادامه‌ي اين تعريف مي‌آورند: اگرچه بازاريابي بين‌المللي تا حد زيادي انگاره‌هاي بنيادي بازاريابي، همانند ارزش و مبادله را حفظ كرده است، اما در عرصه‌ي بين‌المللي تفاوتهايي در نحوه‌ي عمل پيش مي‌آيد؛ بازارياب بين‌المللي كسي است كه در معرض مجموعه‌ي جديدي از عوامل محيطي كلان، محدوديتهاي مختلف و تعارضات كاملاً فوري منتج از قوانين فرهنگها و جوامع متفاوت قرار دارد. چند پيشنهاد براي مطالعه‌ي كتاب 1- كتاب حاضر در فصلهاي كاملاً مجزا و كاربردي، سعي بر آن دارد كه مبتني بر نياز مخاطب خود، راهكار و دستورالعمل ارائه دهد. از اين رو، اگر شما خدمات صادر مي‌كنيد، مي‌توانيد بدون هيچ مقدمه و توضيحي، مستقيماً به سراغ فصل سوم كتاب برويد و پاسخ پرسشهاي خود را بيابيد. همچنين اگر كالا صادر مي‌كنيد و در مرزهاي خارج از كشور به دنبال جايگاهي مناسب براي محصول خود هستيد، مي‌توانيد فصل دوم و پنجم را توأمان مطالعه كنيد. بدين رو، هيچ ضرورتي ندارد كه كتاب حاضر از ابتدا تا انتها و به‌طور منظم از فصلهاي آغازين مطالعه شود بلكه، هر كس در هر حرفه و صنعتي مي‌تواند از هركجاي كتاب كه مورد نيازش هست، اقدام به خواندن كند، بي‌آنكه خللي در درك و دريافت مفاهيم اصلي برايش پديد آيد. 2- در خاتمه‌ي هر فصل، خلاصه‌اي از مهمترين مطالب فصل آورده شده است كه مي‌توان در شرايط مختلف، بي‌هيچ مقدمه و تفصيلي، بلافاصله به آن مراجعه كرد و در كوتاهترين زمان ممكن، جواب گرفت. 3- برخي مطالب كتاب، كاركردي فراتر از بازاريابي بين‌المللي دارد كه مديران بازاريابي و فروش مي‌توانند از آن در موارد مشابه داخلي نيز بهره‌مند شوند. از آن جمله مي‌توان به فصل ششم با عنوان “توزيع و لجستيك در عرصه‌ي جهاني”، فصل هفتم با عنوان “ارتباطات و شبكه‌هاي اجتماعي”، فصل هشتم با عنوان “مديريت تجربه‌ي مشتري در بازارهاي بين‌المللي”، و فصل نهم اشاره كرد كه استانداردهاي ايزو را معرفي مي‌كند. بدين‌رو خواننده مي‌تواند با مطالعه‌ي اين فصلها، از محتواي آن براي استفاده‌ي داخلي نيز بخوبي بهره‌مند شود.