کتاب قطب نمای مدیران توسعه بازار با نگرش بازار ایران -چاپ دوم

توضیحات

شايد کساني که اين نحوه‌ي چارت‌بندي را تنظيم کرده بودند خيلي مقصر نبودند. چون اولاً ساليان سال کشور ايران در فضاي بازارهاي انحصاري بود و خيلي جذب مشتري معنا و مفهوم نداشت، و ديگر اينکه بازاريابي ترجمه بسيار ناقصي از مارکتينگ بود و شايد به معناي تحت‌الفظي آن يعني يافتن بازار توجه شده بود. بعد از آن بود که پيشنهاد کردم براي ترجمه‌ي مارکتينگ، واژه‌ي امور بازار را به‌کار بگيريم، همچون امور مالي که به تمام مباحث حوزه‌ي مالي مي‌پردازد، ما هم امور بازار را به‌کار ببريم که تمام مباحث حوزه‌ي بازار شامل تحقيقات بازاريابي، استراتژي بازاريابي، فروش، صادرات، توزيع، برندينگ، تبليغ، ترويج، ارتباطات، قيمت‌گذاري، خدمات حمايتي و… را در بر مي‌گيرد. هرچند چون واژه‌ي بازاريابي به‌عنوان يک غلط مصطلح جا افتاده بود، خيلي پيشنهادات ديگر از جمله امور بازار مورد توجه قرار نگرفت. اما رفته‌رفته بازار به سمت رقابتي شدن حرکت کرد. پيشتاز اين حوزه صنايع غذايي بود، سپس بهداشتي، آرايشي و… . مديران آنها متوجه شدند که ادبيات و کارکردهاي بازارهاي انحصاري قابليت کاربرد در بازار رقابتي را ندارد و لازم است طرحي نو دراندازند. ژنرالهاي بنگاههاي اقتصادي متوجه شدند که کيفيت به اندازه‌ي گذشته ابزار پيش‌برنده‌ي وضعيت نيست، نه اينکه کيفيت هم نباشد بلکه، کيفيت يک نياز پايه شده است و مشتريان هر بازار هدف علاوه بر کيفيت خواهان وجوه تمايز ديگري براي انتخاب هستند. اينجا بود که مارکتينگ اهميت بسزايي يافت و کاتلر گفت علم مارکتينگ خيلي پيشرفت داشته است، اما تغييرات بازار از پيشرفت مارکتينگ بيشتر بوده است. اساتيد و مشاوران اصلح و حرفه‌اي مارکتينگ در ايران مورد توجه و مراجعه‌ي مديران ارشد بنگاههاي اقتصادي قرار گرفتند، تعداد شرکتهاي تحقيقات بازاريابي، مشاوره‌ي بازاريابي، آموزش بازاريابي در کنار شرکتهاي تبليغاتي زياد شد و البته بسياري از متخصصين اين حوزه نيز به صورت انفرادي فعاليت کردند و مي‌کنند. و در چارت سازماني شرکتها، مديريت بازاريابي و فروش شکل گرفت. اما يک ايراد بزرگ در اينجا وجود داشت که همچون باشگاههاي فرهنگي ورزشي کشورمان که عمدتاً کار ورزشي مي‌کنند و مقوله‌ي فرهنگ جزء کوچکي از فعاليت آنها است، در مديريت بازاريابي و فروش شرکتها نيز آنقدر مدير مربوطه درگير فعاليتهاي روزمره‌ي فروش مي‌شد که توجه به مارکتينگ (بازاريابي، بازارسازي، بازارداري) بسيار کمرنگ شده بود. متأسفانه هنوز هم بسياري از شرکتها در اين مرحله باقي مانده‌اند. اما تصور کنيد مديرفروش به‌عنوان راننده‌اي که در مسابقه‌ي رقابت بازار شرکت کرده است خودش مسئول تمام فعاليتهاي جانبي ديگر از جمله جاده‌سازي، هموار کردن جاده، جذب تماشاگر، تبليغات و… باشد، بديهي است ميزان دستيابي به موفقيت بسيار پايين خواهد بود. پس لازم بود که وظيفه‌ي جاده‌سازي و حفاظت از جاده‌ي موفقيت از وظيفه‌ي رانندگي در مسابقات بازار جدا مي‌شد. اينجا بود که واژه‌ي توسعه‌ي بازار مطرح شد و مديريت توسعه‌ي بازار به‌عنوان مديريتي که مسئوليت تمام فعاليتهاي سيستمهاي اطلاعاتي بازاريابي (پايگاه داده‌هاي اطلاعاتي، هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي)، فعاليتهاي ترويج و ارتباطات (تبليغات، روابط‌عمومي، بازاريابي حسي، فروش حضوري، چاشنيهاي فروش، بازاريابي مستقيم و بازاريابي ميداني) را به عهده خواهد داشت. در راستاي دو رسالت اصلي اين مديريت که شناسايي و شناساندن است، بايد برنامه‌ريزي و اقدام کند. به زبان ساده، هدف اساسي مديريت توسعه‌ي بازار، مديريت برند فراگير (شامل برند بنيانگذار، برند شرکت، برند محصولات، برند کارفرمايي، برند کارکنان و…) است. پس مديريت فروش مسئوليت پيروزمنديهاي روزمره را به عهده دارد. او درگير نيروهاي اجرايي فروش و مهندسي کردن فروش است. او مي‌خواهد عدد و رقم فروش را بالا ببرد و وصول مطالبات خود را انجام دهد. پس نبايد درگير فعاليتهاي برند و تبليغات و تحقيقات و… باشد. اينها را مديريت توسعه‌ي بازار با نيروهاي حرفه‌اي خودش و بهره‌گيري از نظرات مشاوره‌ي بازاريابي و هدايت کلي مديران ارشد بايد به انجام برساند فهرست: فصل اول: سيستم هاي اطلاعات بازاريابي فصل دوم: ترويج و ارتباطات در فصل دوم در ارتباط با تبليغات، روابط عمومي، چاشني هاي فروش، فروش حضوري، بازاريابي مستقيم، بازاريابي حسي صحبت مي شود. فصل سوم: بازاريابي ميداني موضوعات سمپلينگ، مرچندايزينگ، انيماتوري، نمايش محصول، خريد مخفي و بازرسي بررسي مي شود. در مجموع وظيفه مدير توسعه بازار شناسايي و شناساندن است يعني شناسايي مشتري هاي بالقوه اي كه برندمان را به آن ها معرفي كنيم.