توضیحات
پیشگفتار
«ژانر وحشت» نوع خاصی است از کتاب‌هایی که دلهره‌آورند، اضطراب آفرینند، ترس را جاری می‌سازند، تنش‌ها و استرس‌های روزانه‌تان را می‌افزایند تا جایی که سر از کابوس‌های شبانه در‌می‌آورند.
اجازه دهید کتاب «مشتریان بی‌صدا، چرا مشتریان ما را ترک می‌کنند» را کتابی از «ژانر وحشت» بنامیم با این توجه که واژه‌ها و عبارت‌ها، نرم‌اند و ملایم، روانند و آهسته، از واژه‌های تلخ، از برافروختگی و خشم خبری در آن نیست که برآشفته شوید. با وجود این، به یکباره درمییابید که کاروکسبتان، و از آن بالاتر روح و روانتان، سخت به لرزه درآمده است. نفس به شماره می‌افتد و یا در سینه‌تان حبس می‌شود. دوست دارید از این خواب سراسر آشفته برخیزید، اما بیش از همه می‌دانید که در «واقعیت» به سر می‌برید.
آغازین نام کتاب را بخوانید؛ مشتریان بی‌صدا! علاقه‌مندیم یادی کنیم از مانس اشپربر در رمان جهانی‌اش با عنوان «قطره اشکی در اقیانوس»، و یا کتاب دیگرش «جباریت». اشپربر در این دو کتاب و سایر کتاب‌هایش ترجمه‌های دقیقی دارد از سکوت – «سکوت»، اوج اعتراض است و خشم، «سکوت»، بیان دیگری است از نفرت، «سکوت»، زورگوها و دیکتاتورها را به زانو درمی‌آورد، «سکوت»، انکار کامل و مطلق شخص مقابل است و…
«مشتریان بی‌صدا، چرا مشتریان ما را ترک می‌کنند؟» را با این تحلیل مانس اشپربر بخوانید. کتابی کم‌صفحه، اما نافذ، اثربخش و آکنده از مفاهیمی که به صورت عملیاتی با شاهد مثال‌های روزمره از شرکت‌ها، قرار است «خواب آراممان» را آشفته سازد. به سازمان‌هایی که خود را در اوج می‌بینند هشدار می‌دهد که با «سکوت» این ابزار نرم، اما گیوتین پرقدرت و استراتژیک مشتری از گردونه‌ی‌کاروکسب‌ها بیرون رانده می‌شوند. همچنان که برای ۵۷ درصد شرکت‌های برتر فورچون ۵۰۰ در سال ۱۹۹۵ رخ داد، اثری از آن‌ها در سال ۲۰۱۵ نبود!
مؤلف کتاب به خود اجازه نمی‌دهد که خواب بسیاری از مدیران شرکت‌ها را آشفته سازد. دوست دارد همچنان در «خواب خرگوشی» یا «خواب ناز» بمانند. از این رو در همان صفحات آغازین کتاب، مخاطب اصلی کتاب را معرفی می‌کند.
مخاطب اصلی کتاب مشتریان بی‌صدا
مؤلف کتاب، یک تقسیم‌بندی سه‌گانه از شرکت‌ها دارد؛
1- شرکت‌هایی که صدای مشتریانشان را می‌شنوند، ولی نمیدانند چطور نیازهای آنان را برآورده کنند.
2- شرکت‌هایی که صدای مشتریانشان را می‌شنوند و برای حل مشکلاتشان تمام سعی‌شان را به کارمی‌گیرند.
3- شرکت‌هایی که مشتریانشان را نادیده می‌گیرند.
به گفته‌ی مؤلف کتاب، اگر شرکت شما جزو گروه اول است، شما مخاطب این کتاب هستید. با کلام کنایی و استعاره نیز می‌افزاید، اگر شرکتتان جزو گروه سوم باشد، فکر نکنم که وقت خواندن این کتاب را داشته باشید.
درباره‌ی دلایل نامگذاری کتاب «مشتریان بی‌صدا؛ چرا مشتریان شرکت‌ها را ترک می‌کنند؟» نیز مؤلف چنین مینویسد:
«شرکت‌های اندکی پای خدمتشان می‌مانند و وقتی مشتریانشان با مشکلاتی مواجه می‌شوند، از آن‌ها پشتیبانی نمی‌کنند. جالب‌تر آنکه برخی شرکت‌ها در برابر شنیدن صدای مشتریانشان و انجام هرگونه تغییری در برآوردن نیازهای آن‌ها مقاومت می‌کنند.»
چه باید کرد؟
سیمای شرکت‌هایی که مشتریانشان را نادیده می‌گیرند یعنی سومین نوع از شرکت‌ها، را مؤلف به صورت دقیق ترسیم می‌کند. بهتر است این شرکت‌ها را بشناسیم.
این شرکت‌ها در پی بهبود خدمات‌دهی به مشتریان خود نیستند. فرهنگ این شرکت‌ها به دلیل غرور و اعتمادبه‌نفعشان، مانع از ایجاد تغییرات برای برآوردن نیازهای مشتریانشان می‌شود. در این شرکت‌ها از پاسخگویی و شفافیت سازمانی خبری نیست و این سازمان‌ها پای خدماتشان نمی‌ایستند. مشتری جزئی از فعالیت‌های کاری روزانه‌ی این شرکت‌ها به حساب نمی‌آید؛ در برخی موارد، این سازمان‌ها حتی در مسیر دسترسی مشتریان به آن‌ها موانعی ایجاد می‌کنند. مشتریان برای این شرکت‌ها نامرئی هستند و سعی می‌کنند قضیه را به همین شکل حفظ کنند.
اگر بخواهید در گردونه‌ی کاروکسب‌ها باقی بمانید، این کتاب را بخوانید. این کتاب، راه و رسم‌ها را گفته است. برای مثال، از استیو جابز، نابغه‌ی جهانی فروش، می‌خوانیم:
«بیش از همیشه به مشتریانتان نزدیک شوید؛ آنقدر نزدیک که نیازهایشان را خیلی پیش از آنکه خودشان متوجه شوند، به آن‌ها بگویید».
برای نزدیک شدن به مشتری، شنیدن صدای مشتری آگاهی از نیازهای کنونی و آتی مشتری، نقشه‌ی راه و مدل نیاز داریم. این مدل در این کتاب «مشتریان بی‌صدا؛ چرا مشتریان ما را ترک می‌کنند» آمده است.
بازیگر اصلی این مدل، یک نام بیشتر ندارد و آن «مشتری» است. و باید با عينک مشتری به دنبال مشکل بگردیم. بسیاری از سازمان‌ها با این تصور که برای مشتری، خوب کار کرده‌اند، عملا با «سکوت» مشتری روبه‌رو شده‌اند. نتیجه نیز انکار کامل و قطعی سازمان است از سوی جناب مشتری.
جابه‌جا مؤلف کتاب برای شرکت‌ها، هشدارهای میلیون دلاری دارد نظیر: در دورانی که مشتری از شرکت‌ها انتظار شفافیت، همدلی و احترام دارد، شرکت‌های خودبزرگ بین در بازار جایی ندارند.
ویژگی‌های کتاب «مشتریان بی‌صدا»
امتیازات فراوان کتاب زمانی مشخص می‌شود که خواندن کتاب پایان یافته است. به یکباره درمییابید که افق دیدتان وسیع‌تر شده است. می‌دانید چه کارهایی نباید انجام داد، و چه کارهایی ضروری است.
به فصل ۵ کتاب مراجعه کنید. اشکالات و موانع بر سر راه شرکت‌ها برای شنیدن صدای مشتری، تأمین نیازهای کنونی، تشخیص نیازهای آتی و شیوه‌های برآورده کردن آن، تغییر و نوآوری، تک‌به‌تک و جزء‌به‌جزء در کتاب معرفی شده است. هر یک از این اشکالات و موانع در جای خود، بنیاد شرکت‌های بزرگ جهانی را به لرزه درآورده است. از مشکلات داخلی گرفته تا مدیریتی که داده‌ها، فلجش کرده‌اند، از کمبود دانش گرفته به منظور اقدام بر اساس بازخورد مشتری تا کمبود سیستم‌ها یا پلتفرم‌های لازم، از عدم پیگیری گرفته که برای شرکت‌ها کاملاً جا افتاده است و احساس می‌کنند که نیازی نمی‌بینند تا پاسخگوی مشتری باشند تا کمبود آموزش از نظارت‌های سختگیرانه‌ی مدیران گرفته که کارآمدی کارکنان مؤثر را به دنبال دارد تا جایی که به اقدامات و جلوه‌نمایی‌های کارکنان مطيع بها داده می‌شود که صرفاً تحسین درونی شرکت را در بر دارد و «مشتری» را از سازمان، شرکت «برند» و «محصولات» به تنفر برمی‌انگیزد و این همه در «سکوت»، و «بی‌صدایی مشتری»، سازمان را به پرتگاه انحلال رهنمون می‌سازد.
در کمال شگفتی چنین شرکت‌هایی برای توجیه خود از برترین فناوری‌های روز استفاده می‌کنند؛ اقدامی که هزینه‌های سنگین‌تری برای سازمان و شرکت در برخواهد داشت و روزبه‌روز، مشتری را به «سکوت» بیشتر وامی‌دارد.
آلبرت انیشتن، فیزیکدان جهانی، عبارت درخشانی دارد: «روح انسان باید بر فناوری چیره شود.» فراموش نکنیم که «فناوری» قرار است در خدمت «ما» و «مشتری» قرار گیرد. به فناوری نباید به عنوان فرصتی برای حذف انسان‌ها از این ارتباط و تعامل نگاه کرد. فناوری باید به خدمات رسانی بهتر به مشتری منجر شود.
برای نمونه، سیستم صوتی در شرکت‌ها یک خدمت رایج است. اما می‌دانیم بخشی از نارضایتی و خشم مشتریان بیشتر می‌شود وقتی در سیستم صوتی پاسخگویی شرکت سردرگم می‌شوند. در اینگونه موارد، مشتری هیچ دلیلی نمی‌بیند که اشکالات شرکت را به مسئول مربوطه بگوید. تنها کاری که می‌کند، آرام، بدون صدا، در سکوت، شما و شرکت شما را رها می‌کند. به گفته‌ی اشپربر، از اساس موجودیت شما را انکار می‌کند، گویی به صورت مطلق، چنین شرکتی، وجود خارجی نداشته و ندارد؛
این کتاب «مشتری بی‌صدا: چرا مشتریان ما را ترک می‌کنند؟» به شرکت‌ها نحوه‌ی انجام تغییرات لازم را برای حفظ حیاتشان نشان می‌دهد. به همین منظور، در کتاب مثال‌های واقعی آمده است تا نشان دهد خدمات‌دهی در کج دچار مشکل است و کاروکسب‌ها چگونه باید از این دام‌ها بپرهیزند.
برای پاسخگویی به نیازهای فعلی و آتی مشتری، «نوآوری ضروری و حیاتی است. بدون نوآوری، شرکت‌ها به موزه‌هایی تبدیل می‌شوند که در «تاروپود» گذشته جا مانده‌اند.
نوآوری کلید طلایی
پیتر دراکر، بزرگ آموزگار قرن بیستم، نگاه ویژه‌ای به نوآوری دارد که با «نگاه» بسیاری از مدیران کنونی فاصله‌ای بزرگ دارد.
دراکر می نویسد: «فرصت‌های نوآوری نه محصول طوفان‌ها که حاصل وزش نسیم‌ها هستند.»
با این نگاه، بسیاری از شرکت‌ها و مدیرانی را سراغ داریم که جاروجنجال می‌کنند، خود را در تجهیزات مدرن اسیر و گرفتار کرده‌اند.
نوآوری، حاصل وزش نسیم‌ها است. آهسته و پیوسته، مداوم و بی‌وقفه، باید به دور از هیاهو و جنجال، تغییرات دائمی در نیازهای مشتری را در نظر گرفت. شرکت‌ها باید این قابلیت را در خود ایجاد کنند که قدرت تغییر داشته باشند. ماهیت چابک چنین فضایی سبب می‌شود اعضای تیم، برای تسهیل همکاری بین بازیگران مختلف در فرایند خلق مشترک ارزش، بر روی ارتباط‌های غیررسمی تکیه کنند.
بدین‌رو، بسیاری از سلسله‌مراتب سازمانی، فرو می‌ریزد. جنس و ماهیت افرادی که در پی فرصت‌های نوآورانه هستند، متکی بر ارتباطات غیررسمی، صمیمی و هوشمندانه، و گروهی است. بدین‌رو رفتارهای تکروانه، دستوری، از بالا به پایین، طوفان‌هایی است که فرصت‌های نوآوری را به باد خواهد داد.
افزون بر آن، تأکید ارزنده‌ی مؤلف کتاب از آغاز تا پایان بر روی مشارکت مشتری متکی است. در فرایند نوآوری نیز همچنان مشارکت مشتری از ابتدای فرایند باید لحاظ شود. به عبارت دقیق، مشتری از آغاز، حین فعالیت‌ها، و در پایان برای دریافت بازخورد در این چرخه، نقش کاملاً اساسی ایفا می‌کند.
پذیرش خطا یک واقعیت غیرقابل انکار است. شرکت‌ها خواه‌ناخواه، اشتباه خواهند کرد. با وجود این، بهتر است از اشتباهات درس بگیرند تا از تکرار آن پیشگیری کنند.
توصیه‌ی جالب کتاب این است که اگر مشتریان از روند قضا مطلع شوند، آن‌ها هم از خود شکیبایی نشان می‌دهند. اما اگر احساس کنند که نادیده گرفته شده اند، «بی‌سروصدا، شما را ترک خواهند کرد. دلیلی نمی‌بینند که شما را نسبت به خطاهایتان آگاه سازند؟»
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.