کتاب پرورش نبوغ بازاریابی – چاپ دوم

 اما در سالهاي اخير موضوع چهارراه علم از اين هم فراتر رفته است و ارتباط علوم پايه نظير فيزيک با علوم حوزه‌ي مديريت، ما را به دانشهاي جديدي مي‌رساند. يکي از اين موارد، کتاب گرانبها و بي‌نظير “پرورش نبوغ بازاريابي” است. پيتر فيسک که خود فيزيکدان است، با الهام از دانش فيزيک و مطالعات گسترده و سوابق اجرايي، در حوزه‌‌ي بازاريابي دست به قلم مي‌شود و اين کتاب ارزشمند را به من و شما هديه مي‌کند. توزيع مؤثر مي‌تواند مزيت رقابتي يک بنگاه اقتصادي (شرکتها) نسبت به رقباي خويش باشد. کتاب ويژگيهاي خاصي دارد که به بعضي از آنها اشاره مي‌کنم: ?- جامعيت نگاه نويسنده: • قبلاً مديران بنگاههاي اقتصادي نگاه از درون به بيرون داشتند. آنها محصولات خويش را توليد مي‌کردند و سپس در بازار به دنبال مشتري مي‌گشتند. در بازارهاي انحصاري حتي زحمت يافتن مشتري هم لازم نبود چون مشتريان خود به بنگاههاي اقتصادي مراجعه مي‌کردند و در بهترين حالت عرضه‌کنندگان با رفتار واکنشي نسبت به اقدام بازار، پاسخ مي‌دادند. • چند سال بعد، متخصصان بازاريابي گفتند اين نگاه و عمل، مناسب بازار رقابتي نيست؛ بايد نگاه از بيرون به درون داشته باشيم، پس ابتدا به سراغ بازار برويد و از مشتريان خواسته‌هاي آنها را جويا شويد و سپس به درون بنگاه بياييد و تلاشتان را به‌منظور اجرايي کردن دستور مشتري به نحو بهتري از رقبا عملي سازيد. اما پيتر فيسک مي‌گويد: امروزه نيازمند به‌کارگيري هر دو نگاه از درون به بيرون و از بيرون به درون هستيم و اين مهم را با زيبايي در کتاب به اثبات مي‌رساند. • مورد ديگر، اهميتي است که نويسنده به بهره‌گيري دوجانبه از نيمکره‌ي راست و نيمکره‌ي چپ مغز مي‌دهد و تأکيد مي‌کند بازاريابي نبوغ‌آميز به هر دو دستگاه ذهني نياز دارد، گرچه نيمکره‌ي راست مغز جهشهاي کوانتومي و منحصربه‌فردي مي‌آفريند، و بيشتر با ساختن، خلاقيت، ترکيب کردن و کاوش سروکار پيدا مي‌کند، اما نيمکره‌ي چپ مغز با گردآوري داده‌ها، تحليل، و ارزشيابي پيوند دارد. نبوغ و ترکيب دو حد کراني مخالف آن مي‌تواند در مدل سنتي‌تر ين-يانگ، جايي‌که نيمکره‌ي چپ مغز شبيه ويژگيهاي يانگ و نيمکره‌ي راست مغز قابل قياس با ويژگيهاي ين است، بازتاب يابد. در هر دو رويکرد، قطبهاي مخالف جايگزين هم نيستند. موفقيت به هر دو طرف نيازمند است. در هر دو رويکرد، قطب مخالف يک گزينه نيست. موفقيت به هر دو طرف نياز دارد. يکي ديگري را تقويت مي‌کند. در آموزش، روشن شده است که دنبال کردن يک موضوع خلاق، مثل موسيقي يا هنر، بر توانايي تحليلي فرد مي‌افزايد تا الگوهاي درون علم يا رياضي، و برعکس را، ارزيابي کند. در بازاريابي، ما معناي ضمني آشتي دادن اين دو قطب مخالف را براي هر جنبه‌اي از بازاريابي مدنظر مي‌گيريم- از تحليل بازار تا فرمولبندي راهبرد، از توسعه‌ي نام تجاري تا نوآوري، از پيشنهادهاي ارزش تا کانالهاي توزيع، از يکپارچگي رسانه‌ها تا روابط سرمايه‌گذار، از متريکهاي بازاريابي تا رهبري بازاريابي. • يا نويسنده به زيبايي به اهميت هدفهاي کوتاه‌مدت و هدفهاي درازمدت به‌صورت توأم تأکيد مي‌کند. او مي‌گويد: بازاريابي فردا را خلق مي‌کند و در امروز عمل مي‌کند. راهبري فروش و ارائه‌ي تجارب مشتري را بر عهده دارد و نامهاي تجاري و روابطي ايجاد مي‌کند تا موفقيت را در آنها تضمين کند. در کوتاه‌مدت فشار وارد مي‌شود تا نتايج بلندمدت ارائه شود، تمرکز بر ترويجهاي فروش است تا درآمدها حاصل شود. اما در درازمدت فشار وارد مي‌شود تا نتايج آتي از طريق راهبرد و نوآوري، نامهاي تجاري و روابط نيرومند حاصل آيد. موارد ديگر هم در خصوص اين جامعيت نگاه در کتاب وجود دارد که مطالعه خواهيد کرد. فيسک مي‌گويد: کسب‌و‌کار امروز، نيازمند يک رويکرد روشن‌‌بينانه، يک رويکرد متوازن‌شده‌تر و کل‌نگرانه است؛ آنها که هم خلاق و هم تحليلي باشند و به گرمي پذيراي نرم و سخت، مشتري و تدارک مالي، درازمدت و کوتاه‌مدت باشند. ?- وارد کردن واژه‌هاي فيزيک در حوزه‌ي علم بازاريابي: واژه‌هايي همچون نقاط داغ، فضاهاي سفيد، سياهچاله‌ها، و … هر يک با زيبايي مفاهيم بازاريابي را با دنياي علوم پايه مرتبط مي‌سازد. به موارد زير توجه کنيد: • نقاط داغ= جايي که رقابت جديد قرار دارد. • مکانهاي سرد= جايي که آخرين روندها ظهور مي‌کنند. • فضاهاي سفيد= جايي که هيچ فردي داد و ستد نکرده است. • سياهچاله‌ها= جايي که نامهاي تجاري قديمي مي‌ميرند. • قطب‌نماي فرهنگي= تمرکز کارکنان بر بهبودسازي، دگرگوني، تشريک مساعي، و… را نشان مي‌دهد. • قطبي شدن مردم= يک نام تجاري بزرگ مردم را قطبي مي‌کند؛ برخي عاشق و برخي متنفر. ?- نشان دادن اهميت بيش از پيش بازاريابي در اداره‌ي بنگاههاي اقتصادي: پيتر فيسک مي‌گويد: بازاريابي در بازارهاي آينده، موفقيت و نوآوري را رهبري مي‌کند. نامهاي تجاري را مي‌سازد و روابط را ايجاد مي‌کند تا موفقيت را در آن بازارها تضمين کند. بازاريابي درباره‌ي داشتن ديدگاهي نسبت به آينده است و راهبر کليدي نقدينگي آنها و ارزش سهامدار است. و نقشهاي جديد بازاريابي عبارتند از: حاميان مشتري، نوآوران کسب‌و‌کار، و هدايتگرهاي مرشد. ازاين‌رو نويسنده مي‌گويد: بهتر است مديران ارشد بنگاههاي اقتصادي از بين مديران بازاريابي انتخاب شوند. بازاريابان به شکل فزاينده‌اي تبديل به موتور و محور مرکزي کسب‌و‌کار مي‌شوند. درحالي‌که امروز، مديران ارشد اجرايي بايد هيأت‌مديره و سرمايه‌گذاران را نيز اداره کنند، به شکل روزافزوني متکي بر بازارياب بيش از هر ويژه‌کار ديگري مي‌شوند تا به شکل عملياتي و راهبردي، کسب‌و‌کار را به پيش ببرند. اقتصادهاي بي‌مرز، پايگاههاي قدرت، و حيطه‌ي ديجيتال سبب مي‌شوند تغييرات زير در سطوح مصرف‌کنندگان بيش از گذشته باشد؛ تغييراتي نظير همجوشي شيوه‌ي زندگي، صميميت جهاني، بخشبندي ژنتيکي، لنگرهاي دانش، نقاط داغ خلاق، و شرکتهاي مشتري و نقش بازاريابي در اين ميان بيش از هر زمان گذشته‌ي ديگر خواهد بود. بدين‌رو بازاريابان آينده: • آنچه را که همه مي‌بينند، مي‌بينند. اما به شکلي مي‌انديشند که هيچ‌‌کس به آن طريق نينديشيده است. • داراي همان مهارتها و ابزارها هستند. اما کاري مي‌کنند که هيچ فرد ديگري صورت نداده است. • با چالشهاي يکساني روبه‌رو هستند، اما به شکلي موفق مي‌شوند که تاکنون احدي نتوانسته است. ?- تأکيد بر اهميت مشتري و اينکه سرنوشت بنگاههاي اقتصادي در آينده بيشتر از آنکه در دست خودشان باشد، در دست مشتريانشان است، پس سازمانها با به‌کارگيري نبوغ بازاريابي بايد بتوانند خودشان را براي بقا، رشد، و توسعه در اين بازار که هر روزه سطح توقع مشتريان به جهت سطح عملکرد رقبا و گسترش ارتباطات بالا مي‌رود، آماده سازند. او مي‌گويد: بازارهاي جديد به بازاريابي جديد نياز دارند، نه فقط براي اينکه پيچيدگي را مديريت کنيد يا قبل از آنکه فرد ديگري به آن شکل دهد، شما اين کار را انجام دهيد بلکه، به اين دليل که به رسميت شناسيد که پوياييهاي بنيادي معاملات مشتري نيز تغيير کرده است. ?- ارائه‌ي قضاياي موردي متعدد از بنگاههاي اقتصادي مطرح جهان نويسنده در سراسر کتاب و همچنين در جمع‌بندي، با ذکر مثالهاي کاربردي از به‌کارگيري نبوغ بازاريابي در سطح شرکتهاي مطرح سعي در کاربردي کردن و عملياتي کردن مفاهيم پرمحتواي خويش دارد. شرکتهايي نظير گوگل، اپل، تويوتا، مايکروسافت، جت بلو، و … به ارائه‌ي سوابقشان، عملکردشان، بيانيه‌ي مأموريتشان، نگاهشان به مشتري، و … مي‌پردازند. همچنين در انتهاي هر مبحث با ارائه‌ي يک مدل شش گامي، به‌صورت خلاصه نسبت به چگونگي کاربردي کردن آن مفهوم، راهنمايي ارزنده‌اي مي‌کند. ?- اهميت نبوغ در بازاريابي نبوغ درباره‌ي به‌کارگيري هوش به طرق خلاقانه است. دانشمندان روسي در تلاش براي يافتن ژن نبوغ بودند اما اديسون نبوغ را به ساده‌ترين شکل ممکن، دو عدد ? و ?? تعريف کرد. وي در پاسخ به اين سؤال که نبوغ چيست؟ جواب داد: “يک درصد فکر بکر، ?? درصد عرق جبين ريختن” به اين ترتيب اديسون اهميت بسيار ناچيزي (در حد ? درصد) براي غريزه يا استعداد ذاتي و اهميت فوق‌العاده‌اي (به بزرگي ?? درصد) براي پرکاري و سختکوشي، پشتکار و اميد، مطالعه و آزمايشگري، تجربه کردن و شکست خوردن و درس گرفتن از شکستها و خلاصه هرآنچه که اکتسابي و قابل آموختن است، قائل مي‌شود. نبوغ درباره‌ي ترکيب انضباط و خلاقيت براي رها کردن عنان نوآوري در هر کجا است که بيش از همه موضوعيت پيدا مي‌کند. يک فرد نابغه عنان از قدرت هوش برمي‌دارد. نابغه بودن ديدن آنچه هرکس ديده است و انديشيدن درباره‌ي آنچه است که هيچ‌کس به آن نينديشيده است. يک فرد نابغه درمي‌يابد که خلاقيت، تحليل را تقويت و هوش، خلاقيت بيشتري را نمايان مي‌کند. نبوغ بازاريابي درباره‌‌ي ترکيب کردن انديشه‌ورزيهاي سمت چپ و راست مغز است، به‌نحوي‌که خلاقيت تحليل را تقويت کند و هوش تخيل را بپروراند. اين فرصتهايي را که از سمت بيرون به درون مي‌آيند، با ظرفيتهايي که از درون به سمت بيرون کار مي‌کنند، پيوند مي‌زند. در کتاب، ضمن توضيحات بيشتر درباره‌ي فرد نابغه، با ده ويژگي اين افراد شامل انديشه‌‌ورزي اصيل، انديشه‌ورزي خلاقانه، انديشه‌ورزي مشاهده‌اي، انديشه‌ورزي ديداري، انديشه‌ورزي کل‌نگرانه، انديشه‌ورزي با عقيده‌ي راسخ، انديشه‌ورزي عمل‌گرايانه، انديشه‌ورزي پرحجم، انديشه‌ورزي دوگانه، و انديشه‌ورزي تحليلي آشنا مي‌شويد. ?- نگاهي متفاوت به مفاهيمي چون راهبرد، نام تجاري و نوآوري: او مي‌گويد: – بازارها بايد نيروي محرکه‌ي راهبرد کسب‌و‌کار باشند و بينش بازار را براي تعريف نحوه‌ي تغيير محيط بيروني و تعريف بزرگترين چالشها و فرصتها براي کسب‌و‌کار به گرمي پذيرا باشند؛ براي يک راهبرد بازاريابي، سه بند وجود دارد: کجا بازي شود؟ چگونه رقابت شود؟ و چگونه پيروزي به دست آيد؟ راهبرد درباره‌ي مسير است، درباره‌ي انتخابها است و درباره‌ي متمايزسازي است. نام تجاري، سازمان و تمام ذينفعان پرشماري را که با آنها کار مي‌کند، تعريف مي‌کند، نام تجاري بايد منعکس‌کننده‌ي نيازها و انگيزشهاي کارکنان و سهامداران و نيز مشتريان باشد. نامهاي تجاري شرکتها داخل و خارج، کارمند و مشتري، فرهنگ و سابقه، رفتار و متمايزسازي، وعده‌ها و واقعيت را در يک صف متحد مي‌سازد. نامهاي تجاري از طريق مردم وارد زندگي مي‌شوند، بدين‌رو نبايد دربرگيرنده‌ي تصاوير و برچسبهاي منفي باشند. آنها بايد تجارب زنده باشند، جايي‌که ارزشها و باورها به طرق مربوط و عملي براي مشتريان و به همان ميزان براي هر گروه ديگري از ذينفعان به نمايش درآيند. نوآوري چيزي بسيار بيشتر از توليد محصول است، از اين نظرکه رويکرد خلاق و تجاري آن مي‌تواند در هر جنبه‌اي از کسب‌و‌کار استفاده شود. از زنجيره‌هاي عرضه تا نظامهاي حقوق و دستمزد و از بررسي شکايات تا مديريت دانش، در حقيقت بازاريابان بايد ياد بگيرند که در تمام ريزه‌کاريها و نيز تجربه و مدلهاي کسب‌و‌کاري، دست به نوآوري بزنند. ?- فهرست کردن چالشها براي نبوغ بازاريابي: نويسنده در يکي از فصول انتهايي کتاب، چالشهاي راهبرد نام تجاري، مشتري، ارتباطات، کانال، قيمت‌گذاري، نوآوري، عملکرد، افراد و نهايتاً اجرا را با دسته‌بندي مختصر و مفيد ارائه مي‌کند و به بازاريابان نابغه نشان مي‌دهد که در مسير متفاوت بودن و نبوغ بازاريابي، با چه چالشهايي روبه‌رو خواهند بود و راه‌حل هريک از آنها براي نيل به هدفها چگونه است. ?- ارائه‌ي فهرست نبوغ: نويسنده در پايان با ارائه‌ي فهرستهاي پنجاه‌تايي، نامهاي نوابغ بازاريابي عصر حاضر که هر يک متفاوت نگاه کردند، متفاوت انديشيدند و متفاوت عمل کردند تا نامي ماندگار باشند را در حوزه‌هاي ?? نام تجاري نبوغ‌آميز، ?? بازارياب نابغه، ?? نوآوري نبوغ‌آميز، ?? مفهوم نبوغ‌آميز، و ?? منبع نبوغ‌آميز الهام به منظور نشان دادن اينکه تمام اين مباحث قابليت اجرايي دارند، نشان مي‌دهد. ??- ساده‌سازي مباحث پيچيده: نويسنده تأکيد دارد که هرچه روابط پيچيده‌تر مي‌شوند براي ارتباط با مشتري نياز به ساده‌سازي بيشتري است، بدين‌رو ايشان هم به اين نتيجه رسيده است که مواردي چون خاطره، قصه، و تئاتر در انتقال مفاهيم و پيام بنگاههاي اقتصادي کاربردي‌تر از ساير روشها هستند.